Метка: Маркетинг

Во второй части материала об A/Б-тестах ведущий специалист по контекстной рекламе Иван Кряккиев рассказал, как использовать встроенные возможности Директа и Google Ads, сравнивать эффективность объявлений в системах аналитики и что делать, если статистики мало.

В предыдущей статье мы рассмотрели теоретические аспекты A/Б-тестов с точки зрения специалистов по контекстной рекламе. Однако в реальной жизни мы часто используем встроенные возможности Яндекс.Директа и Google Ads, так как они упрощают процесс тестирования. В этом материале я расскажу о них подробнее. 

Что уже встроено в Директ и Ads

Яндекс.Директ

Если целью рекламной кампании является получение высокого показателя CTR, то нас устроит встроенный механизм перераспределения трафика на наиболее кликабельные объявления в группе. Достаточно указать более одного объявления в группе, и Директ сделает все за нас.

Имейте в виду, что трафик перераспределяется не мгновенно, а постепенно, после накопления определенного объема статистики по объявлениям. Какое-то время трафик делится поровну между объявлениями в группе. К сожалению, переключиться на автоматическое перераспределение трафика по какому-то другому показателю невозможно, только по CTR.

Google Ads

В отличие от Яндекс.Директа, в Google Ads мы можем выбрать тип ротации объявлений внутри группы. По умолчанию доступны следующие типы ротации:

1. Оптимизация. В этом случае показ наиболее эффективных объявлений осуществляется так же, как в Директе: Google Ads будет чаще показывать те объявления, по которым чаще всего кликают.
2. Не оптимизировать рекламу. Чередовать без ограничения времени. Мы самостоятельно принимаем решение о том, какие из объявлений эффективнее. Они будут равномерно чередоваться без ограничения по времени.

Изменить тип ротации объявлений можно в настройках рекламной кампании => «Дополнительные настройки» => «Ротация объявлений».

Кроме того, в Google Ads есть отдельный инструмент для проведения тестов — «Проекты кампаний и эксперименты». Он подходит для тестирования многих элементов и настроек: стратегий, корректировок, минус-слов и ключевых фраз, ставок и т.д.

Как сравнить эффективность объявлений внутри рекламной системы

Яндекс.Директ

Для сравнения эффективности объявлений в Яндекс.Директе мы можем воспользоваться Мастером отчетов. При настройке отчета нам необходимо выбрать как минимум два среза: группы объявлений и номера объявлений. Показатели отмечаем по своему усмотрению. В формате группировки выбираем «за выбранный период».

Например, так:

Далее, отсортировав статистику в отчете по номеру группы, мы можем вручную просмотреть ее по каждой группе и принять решение, следует ли останавливать какие-то объявления в рамках группы.

В идеале решение должно приниматься на основе бизнес-показателей, таких как ROI, ДРР, CPA, сделок или целевых обращений и с учетом распределения лидов по подходящей модели атрибуции. Если этих данных нет, то можно опираться на имеющиеся показатели: CPA (звонок/заявка), отказы, глубину просмотра, долю ВС.

Остановить объявление мы можем не выходя из Мастера отчетов. Для этого достаточно кликнуть по номеру объявления и отключить его:

Google Ads

В Google Ads не важно, какой вариант ротации объявлений вы выбрали: оптимизацию или равномерное чередование. В любом случае при запуске нового этапа тестирования вам необходимо сравнить данные по существующим объявлениям, чтобы остановить неэффективные объявления. В противном случае у вас будут копиться активные объявления, и неэффективные продолжат получать какую-то долю трафика, пусть и незначительную.

Чтобы сравнить эффективность объявлений внутри группы вручную, мы можем пойти несколькими путями:

1. Сравнить эффективность в веб-интерфейсе Google Ads.
2. Скачать статистические данные в Редакторе AdWords и сравнить эффективность внутри программы.

Естественно, методов сравнения эффективности объявлений внутри групп множество. Мы рассмотрим самый простой метод.

Сравнение эффективности объявлений в веб-интерфейсе Google Ads

Для этого нам достаточно перейти в нужную кампанию, далее — в нужную группу объявлений и переключиться на вкладку «Объявления и расширения».

Если необходимо, мы можем добавить недостающие столбцы с данными, по которым хотим произвести сравнение:

Остается только отметить галочками объявления, которые отработали хуже, остановить их и добавить новые объявления для тестирования.

Как сравнить эффективность объявлений в системах аналитики

Часто бывает так, что данных из рекламных кабинетов недостаточно. В таких случаях мы можем воспользоваться счетчиками Яндекс.Метрики и Google.Analytics.

Для сравнения эффективности объявлений в рамках любой из перечисленных систем необходимо, чтобы для каждого из объявлений внутри группы передавалась уникальная метка,например, utm_content.

Самый простой способ реализовать уникальные метки для каждого объявления — добавлять в метку переменные, подставляющие номер объявления и номер группы объявлений. В Яндекс.Директе за это отвечает динамический параметр {ad_id} для объявления и {gbid} для группы, а в Google Ads — {creative} для объявления и {adgroupid} для группы.

Вот так могут выглядеть ссылки, по которым мы в дальнейшем сможем разделить трафик между разными объявлениями внутри групп:

• Директ: http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yandex_rsya_spb-lo_konkurenti|{campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}
• Ads: {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_kms_spb-lo_konkurenti|{campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content=aid|{creative}|gid|{adgroupid}

Подробнее о доступных параметрах, передаваемых в URL, можно почитать в справке Директа и Google Ads.

Яндекс.Метрика

Это универсальный отчет, позволяющий сравнивать эффективность объявлений в рамках различных источников трафика на основе их UTM-меток — отчет «Метки UTM».

Отчет находится тут: «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Источники» => «Метки UTM».

По умолчанию в этом отчете добавлено три уровня группировки статистики: «Источник» (utm_source), «Канал» (utm_medium) и «Кампания» (utm_campaign).

Если ссылка в ваших объявлениях отличается благодаря метке UTM_content, то вам нужно добавить соответствующий уровень группировки в отчет. Для этого кликните по кнопке «Группировки», которая находится чуть выше таблички с данными:

Далее с помощью поиска по доступным группировкам (либо вручную по списку) находим параметр utm_content и отмечаем его. Он должен будет отобразиться в правой части окна вместе с другими группировками:

Нажимаем на кнопку «Применить» и можем переходить к сравнению объявлений. На скриншоте видны две строчки со статистикой по объявлениям, находящимся в одной и той же группе:

В этом примере метки включали следующие строчки, по которым мы можем определить, что это два разных объявления из одной группы:

gid|{gbid}|aid|{ad_id}

После автоматической подстановки параметров в ссылку эти строчки приобрели вид:

gid|3218415990|aid|5456135448

Для анализа объявлений Яндекс.Директа существует более простой способ. Можно немного модифицировать стандартный отчет «Директ, Сводка» (который находится в «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Источники»).

Добавьте параметр «Группа объявлений». И переместите его так, чтобы он стоял после кампаний и перед объявлениями:

Теперь мы можем сравнить эффективность объявлений в рамках отдельных групп:

Google Analytics

В Google Analytics подобный отчет по UTM-меткам можно создать самостоятельно с нуля либо модифицировать готовый. Удобнее всего за основу взять следующий отчет: «Источники трафика» => «Кампании» => «Все кампании».

Метка utm_campaign по умолчанию отображается в этом отчете. Остается только добавить дополнительный параметр «Содержание объявления». В нем содержатся данные, которые мы добавили в utm_content (в том числе номер группы и номер объявления):

Обратите внимание!  Если у вас настроена интеграция между Google Analytics и Google Ads, то в этом параметре будет находится заголовок вашего объявления. Если он отличается у различных объявлений в группе, то никаких проблем со сравнением возникнуть не должно.

Если же заголовки у объявлений одинаковые, вы можете использовать вместо «Содержание объявления» дополнительный параметр «Идентификатор объявления Google Рекламы».

Что делать, если мало статистики

Какой бы способ сравнения вы ни выбрали, может возникнуть проблема недостаточного количества статистики по объявлениям. Решить ее можно с помощью группировки данных по различным вариантам объявлений внутри группы.

В качестве примера рассмотрим процесс группировки для ситуации, когда у нас в объявлениях внутри групп различается только текст. Нам понадобится выгрузка рекламных кампаний и статистики по меткам. В выгрузке рекламных кампаний важно, чтобы вместе с объявлениями были также их идентификаторы, по которым можно будет подтянуть данные.

Для Яндекс.Директа подойдет обычная выгрузка всех кампаний в CSV:

Для Google Ads нам будет необходимо скачать все объявления из веб-интерфейса с соответствующей вкладки. Предварительно добавьте столбец «Идентификатор объявлений»:

Теперь необходимо скачать статистику из Яндекс.Метрики и/или Google Analytics. Нам подойдут отчеты, которые мы разбирали в предыдущих разделах. Сам процесс рассмотрим на основе данных Метрики и выгрузки из Директа. Для выгрузки из Google Ads алгоритм будет примерно такой же.

Пример того, как может выглядеть выгруженный отчет из Яндекс.Метрики:

Нам нужно в отчеты Метрики с помощью функции ВПР подтянуть содержимое объявлений, по которым мы хотим выполнить группировку статистики. Столбец UTM Content включает идентификаторы таких объявлений. В данном примере нам достаточно подтянуть только текст.

Начнем с того, что очистим столбец UTM Content от всего лишнего. Оставим только идентификаторы объявлений. Вот так сейчас в нашем примере выглядит содержимое каждой ячейки в столбце UTM Content:

id|14005935824_|cid|36463445|gid|3436426757|aid|6084474087|adp|no|pos|none0|src|context_picscomment.com|dvc|desktop

Идентификатор объявления находится после текста «aid|» (без кавычек). Удаляем все, что находится перед этим текстом, включая сам текст, с помощью инструмента «поиск и замена» и регулярного выражения «*aid|» для Excel или «.*aid\|» для Google Docs (без кавычек) и в результате остается такой текст:

6084474087|adp|no|pos|none0|src|context_picscomment.com|dvc|desktop

Нам остается удалить весь текст, который находится после вертикальной черты с помощью регулярного выражения «|*» для Excel или «\|.*» для Google Docs (без кавычек). В итоге в ячейках должен остаться только идентификатор объявления вида: 6084474087.

Подтягиваем с помощью функции ВПР тексты объявлений из выгрузки в нашу табличку со статистикой.

Обратите внимание, что наверняка будут строки с ошибками, потому что мы подтягиваем только тексты по Директу в этом примере.

Удалим строку с итогами (она идет второй в таблице, сразу после заголовков столбцов), так как она не позволяет создать нам сводную табличку. Создаем сводную:

Я указал следующие настройки сводной таблицы (не обращайте внимания, что у меня добавлено поле UTM_campaign2 вместо UTM_campaign. Формально данные в обоих столбцах одни и те же):

Нормальная ситуация, когда есть незначительная доля полей, по которым не подтянулся ID объявления в метку в Метрике (см. текст объявления #Н/Д в сводной таблице). В таком случае следует дополнительно проверить, корректно ли прописаны UTM-метки в кампаниях.

Благодаря получившейся сводной табличке мы можем сравнить эффективность различных текстов на уровне кампании.

Обратите внимание, такой подход (группировка по текстам) не всегда применим. Предлагаю рассмотреть несколько примеров, когда сравнение будет считаться корректным, а когда — нет.

Пример №1

 В этом случае, если мы сгруппируем статистику по текстам объявлений, то можем получить некорректные результаты, так как у объявлений, помимо текста, также отличается заголовок.

Пример №2

   Если внутри группы у объявлений различается только текст, то мы можем группировать статистику по текстам. В этом случае вероятность ошибиться значительно меньше, чем в первом примере.

Пример №3

  В данном случае семантика между группами значительно различается. Лучше отказаться от группировки статистики по таким группам.

Важно! Всегда отдельно группируйте статистику по поисковым и сетевым кампаниям вне зависимости от состава групп, так как по разным типам кампаний показатели могут значительно различаться.

Заключение

Мы рассмотрели встроенные возможности Яндекс.Директа и Google Ads, которые помогают нам проводить А/Б-тестирование, а также пример группировки статистики для случаев, когда ее мало на уровне объявлений. В следующей статье я расскажу о собственной надстройке для Excel, которая упрощает процесс сравнения объявлений в Яндекс.Директ.

Во всех рекламных системах объявления перед показом обязательно должны пройти модерацию. Сегодня расскажем об особенностях модерации в Яндекс.Директе: как ее пройти, как долго длится проверка и что делать, если объявление отклонили.

Для чего нужна модерация

Объявления проверяются, чтобы не допускать распространение некачественной рекламы: с недостоверной информацией, оскорбительным содержанием, некорректным таргетингом и т. д. Также модерация нужна, чтобы в сеть не попадала реклама запрещенных товаров и услуг.

Рекламодателям модерация дает возможность размещать более качественные, релевантные и эффективные объявления. В случае отклонения Яндекс присылает на почту рекламодателя письмо. В нем указывается, что объявление отклонено, а также указана ссылка на раздел интерфейса, где можно посмотреть причины отклонений. Исправив ошибки, рекламодатель не только получит возможность показывать объявление пользователям, но и повысит его качество, а значит, увеличится и вероятность достижения цели.

Особенности модерации в Директе

В Яндексе объявления проверяются автоматически, но в некоторых случаях их могут отправить на проверку реальным людям. На начальном этапе боты ищут самые простые и очевидные ошибки в тексте и заголовках объявлений (опечатки, использование заглавных букв, разрядки и т. д.).

В случаях, когда ошибок слишком много, бот отклоняет все объявления из кампании, даже те, в которых нет нарушений. Если процент ошибок небольшой, то качественные объявления будут допущены к показу, а объявления с нарушениями отклонят.

Бот также отслеживает объявления с тематиками, реклама которых ограничена (о них расскажем позже). Если рекламодатель не приложил соответствующие документы, ему будет отправлено письмо с просьбой их предоставить. После того, как рекламодатель отправит нужные документы, модерация продолжится.

Если во время автоматической модерации система заподозрит нарушение, объявление отправят на модерацию к реальным людям. Там его проверят тщательнее.

Сколько времени длится модерация

Обычно на модерацию объявлений уходит несколько часов. Но в некоторых случаях на это требуется больше времени.

1. Сотрудники службы модерации работают не круглосуточно. Режим работы службы — семь дней в неделю с 9:00 до 24:00 по московскому времени. Поэтому если вы отправите объявления на проверку в ночное время, его посмотрят только утром.
2. Если в кампании более 100 объявлений, то время проверки увеличится.
3. Модерация может длиться дольше в выходные дни.

В редких случаях объявление может быть допущено к показу сразу, без автоматической или ручной модерации. Но это объявление в любом случае проверят позже в течение трех дней и остановят показы, если найдут нарушения.

Тематики, для которых действуют особые правила и ограничения

Существуют категории товаров и услуг, реклама которых запрещена в интернете. Вот некоторые из них:

• наркотические и психотропные вещества;
• азартные игры;
• алкогольная продукция;
• взрывчатые вещества;
• оружие;
• блокировщики рекламы;
• сайты с вредоносным контентом или дорвеи;
• финансовые пирамиды.

С полным списком запрещенных тематик можно ознакомиться в справке Яндекса. Рекламу, связанную с этими тематиками, отклоняют всегда.

Кроме них, есть тематики, по которым не запрещено рекламироваться, но необходимо соблюдать определенные правила, установленные законодательством и рекламной политикой Яндекса.Среди них есть такие категории:

• медицина и фармацевтика;
• здоровье и красота;
• спортивное питание;
• детское питание;
• финансовые услуги;
• услуги на рынке недвижимости;
• пассажирские перевозки;
• оптика.

В первую очередь нужно предоставить пакет документов. В нем, в зависимости от от тематики, могут содержаться:

• копии разрешающих документов (гарантийные сертификаты, лицензии) и гарантийное письмо;
• только гарантийное письмо;
• только копии разрешающих документов.

Чтобы узнать, какие именно документы необходимы, нужно зайти в справку Яндекса и найти свою тематику в списке. Там будет подробное описание требований к документам и оформлению гарантийного письма. Общие правила составления гарантийного письма следующие:

• письмо составлено от имени плательщика;
• шаблон письма соответствует тематике;
• все страницы пронумерованы и на каждой есть подпись;
• проставлена дата.

Если у вас один аккаунт с несколькими кампаниями на одну тематику с одним доменом, вы отправляете пакет документов только один раз. Он будет действителен для всех кампаний этой тематики. В случае, когда вы перезапускаете кампанию с другого аккаунта или меняете домен, нужно будет выслать документы повторно.

Тематик со сложной модерацией много, и для каждой действуют свои требования по оформлению рекламы. Например, в медицинской тематике по этическим соображениям запрещено таргетироваться по поведенческому принципу и настраивать ретаргетинг. Для графических объявлений, рекламирующих детское питание, нужно добавлять к креативу информацию о возрастных ограничениях и предупреждения, например «Проконсультируйтесь со специалистом. Для питания детей с 12 месяцев». К текстовым объявлениям предупреждения добавляются автоматически.

Общие требования к сайту и составлению объявлений

Эти требования действуют для любой рекламы вне зависимости от тематики. Перечислим их:

1. Точное обозначение рекламируемого объекта. Необходимо четко обозначить, что именно вы рекламируете (образовательный курс, салон красоты и т. д.), а не просто написать в тексте общие фразы и пообещать отличный результат.
2. Слова в превосходной или сравнительной степени (самый лучший, лучше, чем у конкурентов и т. д.) допустимо использовать в объявлении только если модератор найдет их независимое подтверждение на сайте (исследования, опросы).
3. В объявлениях, рекламирующих новостные сайты, обязательно должно присутствовать указание того, что это информационный сайт: слова и фразы «Читайте», «Узнайте подробности» и т. д.
4. Указанная в объявлении посадочная страница релевантна тексту.
5. Реклама на посадочной странице занимает не более половины первого экрана.
6. В объявлении есть предупреждение, если оно ведет на страницу на иностранном языке.
7. Домен быстрой ссылки совпадает с доменом основной ссылки. Исключение — ссылки на профиль в соцсетях.
8. Если ссылок (например, когда в объявлении есть быстрые ссылки) несколько, они должны вести на разные страницы сайта или на разные части страницы, если сайт одностраничный.
9. Быстрые ссылки не могут дублировать друг друга и основную ссылку.
10. Текст отображаемой ссылки соответствует содержанию объявления и не содержит слов, набранных транслитом.
11. Если к объявлению добавлена виртуальная визитка, в ней должен быть указан контактный телефон.
12. В случае продажи товаров только дистанционно рекламодатель указывает название организации, ОГРН и ОГРНИП.
13. К графическим объявлениям добавлены предупреждения и возрастные ограничения.

За что могут отклонить объявление:

• использование в тексте и заголовках жаргонных, грубых и просторечных выражений;
• недостоверная информация в объявлении;
• агрессия, призывы к жестокости и насилию;
• частые повторы одних и тех же слов и фраз;
• добавление контактной информации рекламодателя в текст объявления, а не в виртуальную визитку;
• слова и фразы на иностранном языке без перевода, кроме названия брендов;
• указание цен в иностранной валюте;
• использование слов и фраз трагической тематики: смерть, гибель, убийство и т. д.;
• опечатки, грамматические и орфографические ошибки в тексте;
• использование разрядки — пробелов между буквами в слове;
• оформление текста заглавными буквами, кроме общепринятых аббревиатур: ГОСТ, ИП и т. д.;
• страница, на которую ведет объявление, нерелевантна рекламному тексту, некорректно отображается на каких-либо устройствах или браузерах, собирает информацию о пользователе обманным путем, содержит вредоносный контент, редиректы на сторонние ресурсы, всплывающие блоки pop-up или pop-under (допускаются формы обратной связи).
• использование только общих ключевых фраз без указания конкретного товара или услуги;
• товары и услуги для взрослых рекламируются не по точным запросам.

Несколько советов по прохождению модерации

1. Если у вас большая кампания (более 100 объявлений) отправляйте ее на модерацию частями. Так вы сократите время проверки, и будет проще найти ошибку, если автоматическая модерация отклонит все отправленные за один раз объявления.
2. Когда вы создаете новую версию уже существующего объявления и отправляете ее модераторам, продолжаются показы старой версии. Можно отключить показы на время модерации новой версии, но не забудьте включить их, когда новое объявление пройдет проверку, иначе оно не будет показано.
3. Указывайте корректный номер телефона и режим работы в виртуальной визитке. Сотрудник Яндекса позвонит по указанному в визитке номеру, и если не сможет связаться с вами, отклонит объявление.
4. Следите за сроком действия подтверждающих документов: сертификатов, лицензий и т. д. Чтобы показы не прекратились, по истечению срока действия документов вышлите актуальный пакет повторно.
5. Если пользователь при клике на объявление попадает на страницу, где собираются его данные, он должен быть оповещен об этом и согласиться на передачу данных. Если на странице нет информации об этом и кнопки, нажав на которую пользователь соглашается на обработку данных, объявление могут отклонить.

Что делать, если объявление отклонили

Рекламодатель получает на почту письмо, в котором его извещают о том, что объявление отклонено. Также у объявления будет отображаться статус «Отклонено модератором» в интерфейсе Директа. Что делать дальше:

1. В самом объявлении Яндекс отмечает ошибки и пишет рекомендации по исправлению. Чтобы их посмотреть, откройте отклоненное объявление в интерфейсе Директа и кликните на ссылку «Как исправить».
2. Убедитесь, что все элементы объявления соответствуют требованиям рекламной политики Яндекса. Попробуйте слегка переработать текст и заголовки и отправить на модерацию повторно.
3. Если Директ неоднократно отклоняет объявления, можно попробовать создать кампанию с нового аккаунта или переработать через Exсel и загрузить заново.
4. Самый надежный способ — обратиться в техподдержку Яндекса или к персональному менеджеру, если он у вас есть.

В техподдержку можно обратиться сразу после первого отклонения, если возникли вопросы по прохождению модерации. Так вы оперативно получите указания, как исправить объявления, сможете отправить их на повторную проверку и начать показы.

Вы решили, что без поискового продвижения дальнейшее развитие проекта невозможно. Нашли специалиста, предоставили ему доступы. Через некоторое время получаете увесистый список рекомендаций для внедрения — на уровне структуры сайта, текстов и даже самого святого — дизайна.

Как понять, что все это действительно необходимо, и что конкретно делает SEO-специалист для оптимизации вашего ресурса?

Вне зависимости от того, занимаетесь ли вы раскруткой сайта в России, Украине или США, и, соответственно, делаете упор на Яндекс или Google, процесс продвижения в целом не меняется. Конечно, как и в других сферах, четких ограничений нет и многое зависит от специфики. Но все же существует около десятка обязательных этапов работ.

1. Анализ сайта, тематики и конкурентов

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.
7. Форумы.

Когда SEO-специалист получает все доступы к аналитике проекта и панелям вебмастеров (или добавляет туда сайт самостоятельно), он приступает к анализу товаров и услуг проекта, а также дает общую оценку сайту, чтобы понимать, какие работы нужно проводить в первую очередь.

Именно на данном этапе формируется стратегия продвижения проекта и детальный план работ.

Что конкретно делает специалист?

1. Анализирует общую видимость сайта не только по высокочастотным запросам, но и по средне- и низкочастотным.
2. Проводит анализ конкурентов, лидеров рынка, чтобы понимать, на что делать упор в данной тематике, что в сайтах конкурентов лучше.
3. Анализирует структуру сайтов-лидеров в нише, их ссылочный профиль.
4. Отмечает запросы, под которые на сайте клиента нужно создавать и оптимизировать посадочные страницы.
5. Проводит как обычную аналитику на основе поисковой выдачи, так и системную, например, с помощью Serpstat.

Зачем все это нужно? SEO-специалист определяет, надо ли сразу проводить глобальные изменения на сайте. Например, менять CMS (систему управления контентом), адаптировать сайт под мобильные устройства, менять протокол с http на https и тому подобное.

О необходимости глобальных изменений грамотный специалист уведомляет заранее, чтобы уточнить у программистов, насколько возможна, например, доработка текущей версии CMS.

Также это позволяет уточнить весь бюджет на продвижение сайта — затраты на контент, ссылки, прочие расходы.

Лучше заранее проводить глобальные изменения, иначе на 3-4 месяце работ по внедрению SEO-аудита вы окажетесь в тупике — столкнетесь с тем, что оптимизировать фильтры, добавлять новые теги или категории невозможно чисто технически.

2. Формирование первичного ядра поисковых запросов

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.
7. Форумы.

Теперь у вас на руках стратегия продвижения, план работ, предварительный анализ сайта и сайтов лидеров рынка. На новом этапе SEO-специалист с помощью Serpstat, Wordstat и прочих инструментов сбора поисковых запросов собирает, кластеризирует по группам, пробивает на частотность семантическое ядро.

Оно пригодится для:

• формирования структуры сайта;
• составления шаблонов генерации и формирования метатегов вручную (Title, Description, Keywords), заголовков H1, H2;
• написания текстов на посадочных страницах;
• создания грамотной перелинковки;
• внешней оптимизации сайта;
• анализа видимости сайта.

Семантическое ядро может состоять как из нескольких сотен поисковых запросов (для небольших сайтов-визиток), так и нескольких сотен тысяч (для интернет-магазинов).

В этом фрагменте таблицы нет и 1% запросов сайта, занимающегося продажей часов

Процесс составления ядра долгий и, в зависимости от объема сайта, может занимать несколько месяцев. Именно поэтому его разбивают по разделам и категориям, чтобы не тормозить продвижение и расширять семантическое ядро параллельно с прочими работами.

3. Формирование широкой структуры сайта

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов, кроме некоторых проектов с узкой направленностью.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.
7. Форумы.

Поисковые системы постоянно совершенствуют свои алгоритмы и показывают наиболее релевантные страницы под запросы пользователей. Если вы введете в поисковике «ноутбуки с подсветкой клавиатуры», увидите на первых местах наиболее релевантные данным запросам страницы.

Если хотите увидеть на этих позициях свой проект, без формирования широкой структуры сайта не обойтись. Для каждой группы поисковых запросов необходимо создать и оптимизировать свою посадочную страницу.

При этом важно помнить, что под супернизкочастотные запросы лучше оптимизировать уже конкретные карточки товаров, так как они будут лишь мешать продвижению важных страниц, забирая у них часть внутреннего статического веса.

Супернизкочастотным считается запрос, который вводили не чаще 5 раз в месяц.

Под высокочастотные запросы создаются страницы категорий, под средне и низкочастотные — статические страницы фильтров/пересечений фильтров.

Откуда брать идеи для создания новых посадочных страниц?

1. Анализ выдачи.
2. Анализ конкурентов.
3. Внутренний поиск по сайту.
4. Анализ товарного ассортимента / спектра услуг.

Для крупных магазинов с центрами выдачи в различных городах, а также досок объявлений, маркетплейсов, компаний с филиалами количество посадочных страниц в структуре умножается на количество городов. При этом важно, чтобы контент таких страниц был уникальным.

Это длительный процесс, и в больших проектах новые страницы фильтров для конкретных категорий создаются даже через два года после начала раскрутки сайта. Но все же основной объем работ по расширению структуры посадочных страниц должен быть проведен гораздо раньше — чтобы быстрее получить нужный эффект.

4. Формирование задания на внутреннюю оптимизацию

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.
7. Форумы.

Специалист исправляет ошибки внутренней оптимизации сайта, работает с посадочными страницами под группы запросов, удаляет дубли страниц. Для этого проводится технический SEO-аудит сайта, на основе которого формируется задание на внутреннюю оптимизацию.

Обязательно выполняются следующие пункты (в порядке важности):

1. Настройка автоматического формирования Title, Description и заголовков H1 на основе шаблонов для категорий, товаров, фильтров, пересечений фильтров, страниц, созданных под геозапросы, и тому подобное.
2. Формирование адресов страниц на сайте (приведение их к человекопонятному виду).
3. Оптимизация фильтров: создание правил формирования URL-адресов для фильтров и их пересечений, метатегов, видимости ссылок на фильтры).
4. Увеличение скорости ответа сервера, загрузки страниц сайта.
5. Удаление дублей с помощью постоянных перенаправлений, канонических адресов, noindex follow.
6. Создание XML-карты сайта.
7. Настройка мультиязычности (в случае наличия языковых версий).
8. Оптимизация страниц пагинации.
9. Оптимизация кода ответа сервера и заголовков страниц.
10. Настройка микроразметки отзывов, информации на страницах карточек товаров.

5. Организация внутренней перелинковки

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Доски объявлений.
5. Корпоративные сайты.
6. Форумы.

Часто причиной плохого ранжирования сайта становится проблема с наполнением продвигаемых страниц статическим весом. О чем речь?

Важно не просто создать посадочные страницы, но и организовать внутреннюю перелинковку так, чтобы пользователи и поисковый робот могли без проблем попасть на другие страницы. В противном случае они могут не появиться в индексе поисковых систем.

Обычно такая проблема возникает со страницами оптимизированных фильтров — пользователь может попасть на такие страницы, выбрав фильтр, а поисковый робот ее не видит.

Также на этапе раскрутки сайта SEO-специалист выстраивает перелинковку категорий меню с помощью разработанных скриптов, куда добавляет ранее собранные и кластеризованные запросы, переливает статический вес со страниц с низкой конкуренцией (например, с карточек товаров, пересечений фильтров) на страницы более высокого уровня вложенности.

6. Оптимизация контента

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.

Оптимизатор вручную формирует уникальные метатеги (Title, Description, Keywords) и заголовки H1 на основе «длинного хвоста» поисковых запросов для тех страниц, где это необходимо. Также для продвигаемых страниц сайта формируются тексты, включающие собранные ранее ключевые запросы, естественно, с учетом текущих требований поисковых систем.

Тексты влияют и на ранжирование страниц по высокочастотным запросам, и на отображение по запросам с «длинным хвостом».

7. Работа с краулинговым бюджетом

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов, где есть возможность отфильтровать результаты поиска, провести их сортировку.
3. Доски объявлений.

Краулинговый бюджет поискового робота — количество страниц, которое он может обойти за один раз на сайте.

Часто владельцы сайтов, прочитав 1-2 статьи по раскрутке сайтов с помощью оптимизации фильтров и тегов, создают сотни страниц бесполезных фильтров, под которые нет запросов или их очень мало. Более того, не закрывают для робота страницы пересечений двух фильтров из одного блока (например, два бренда), пересечения четырех и более фильтров. Не скрывают страницы различных сортировок: по цене, рейтингу, количеству товаров на странице. Это все грубые ошибки.

В результате поисковый робот может проиндексировать только часть страниц фильтров — и уходит с сайта. Пусть вы даже грамотно сделаете все остальное, именно это станет причиной непопадания страниц в индекс. Более того, статический вес страниц категорий сильно снизится.

Кейс: как спасти проект и увеличить органический трафик на 109% за 6 месяцев

Отличный кейс по работе с фильтрами: «Как спасти проект и увеличить органический трафик на 109% за 6 месяцев».

С краулинговым бюджетом рекомендуется работать только специалистам с опытом. Специалисты грамотно закроют для индексации «мусорные страницы», созданные лишь для удобства пользователей, оставят только нужные фильтры, запретят роботам совершать обход «мусорных страниц» и закроют ссылки на них.

8. Улучшение юзабилити сайта

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.
7. Форумы.

Как изменилось SEO — мнения экспертов

Учитывают ли алгоритмы поисковиков поведенческие факторы — то, как пользователь взаимодействует с сайтом? Да, учитывают.

SEO-специалисты работают над:

• невозвратом пользователя в поисковую выдачу;
• уменьшением показателя отказов;
• увеличением длительности пребывания на странице.

Адаптация сайта для мобильных устройств существенно повысит видимость сайта в мобильной выдаче, также вырастут конверсии с мобильных устройств. Упрощение навигации уменьшает показатель отказов. Грамотное оформление страницы «О нас» повысит доверие посетителей и поисковиков.

9. Внешняя оптимизация сайта

Для кого это актуально? Для всех типов сайтов в тематиках с высокой конкуренцией.

Да в ряде тематик с низкой конкуренцией можно обойтись и без наращивания внешней ссылочной массы, но в основном внешняя оптимизация необходима. Чем больше качественных тематических площадок ссылаются на вас, тем авторитетнее вы становитесь в глазах поисковых систем.

Существует множество параметров, по которым нужно строить ссылочный профиль и отбирать доноров. SEO-специалисты могут использовать биржи постоянных ссылок, добавлять естественные ссылки из форумов, Q/A-сервисов, а также напрямую размещать через вебмастеров сайтов, которые не занимаются продажей ссылок.

Кроме того, мы всегда рекомендуем владельцам размещать такой контент, чтобы пользователи сами ссылались на них. Это самые полезные ссылки.

10. Увеличение конверсии из посетителей в клиентов

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Сайты-визитки (не одностраничники).
5. Доски объявлений.
6. Корпоративные сайты.

Конверсии — не обязательно продажи. Это может быть как заказ услуг, так и подписка на рассылку.

На самом деле это комплексный этап, требующий знаний дизайна, юзабилити, email-маркетинга и даже навыков создания качественного контента.

Что же делает специалист в первую очередь?

1. Исправляет формы заказов.
2. Добавляет способы связи с менеджерами через сайт.
3. Меняет цвета элементов страниц.
4. Работает с отзывами.
5. Настраивает триггерные персонализированные рассылки.

И это только сотая доля доработок, которые повышают конверсию сайта.

11. Поэтапная оптимизация страниц

Для каких проектов актуален этот этап:

1. Интернет-магазины.
2. Сайты сервисов и продуктов.
3. Новостные сайты.
4. Доски объявлений.
5. Корпоративные сайты.
6. Форумы.

Основываясь на ранжировании страниц по запросам и анализе трафика по категориям, SEO-специалисты постоянно работают со структурой сайта, расширяют ее, вносят изменения в тексты, метатеги, внутреннюю перелинковку, внешнюю ссылочную массу страниц. Это длительный процесс.

Все усложняет постоянное обновление алгоритмов поисковых систем, в связи с чем часто приходится вносить изменения в стратегию продвижения сайта и постоянно улучшать его для пользователей и поисковых систем.

Выводы

Условно можно выделить 11 основных этапов работы SEO-специалиста:

1. Анализ сайта клиента, тематики и конкурентов. Формирование стратегии и плана работ. Актуально для всех типов сайтов.
2. Сбор и кластеризация семантики, формирование первичного ядра поисковых запросов. Актуально для всех типов сайтов.
3. Создание широкой структуры сайта. Неактуально для специфических продуктов и узкотематических сервисов, решающих конкретные цели.
4. Проведение аудита, формирование задания на техническую оптимизацию сайта. Актуально для всех типов сайтов.
5. Внутренняя перелинковка, увеличение внутреннего веса важных для продвижения страниц. Актуально для всех, кроме небольших сайтов-визиток и специфических продуктов.
6. Контентная оптимизация. Актуально для всех типов сайтов.
7. Работа с краулинговым бюджетом. Актуально для интернет-магазинов, досок объявлений, сервисов, где есть возможность отфильтровать результаты, и провести сортировку по различным параметрам.
8. Улучшение юзабилити сайта. Актуально для всех типов сайтов.
9. Внешняя оптимизация, работа с ссылочным профилем. Неактуально для тематик с низкой конкуренцией.
10. Увеличение коэффициента конверсии из посетителей в клиентов. Актуально для всех типов сайтов, кроме форумов.
11. Поэтапная оптимизация страниц по разделам, категориям, внедрение доработок на основе анализа данных. Может быть неактуально для небольших сайтов-визиток.

Практически все этапы неприменимы к сайтам-одностраничникам.

Безусловно, существует много нюансов, которые остались за рамками данного обзора. Например, правильный перенос сайта при смене CMS, работа с мобильной версией. Скоро в блоге появятся статьи с подробным описанием этих работ.

Основные компетенции: работа с интернет-магазинами, повышение конверсии из посетителей в покупатели на сайте, улучшение удобства пользователей проектов.

Несколько публикаций в блоге, среди которых как кейсы с результатами по проектам, так и обучающие статьи.

Не секрет, что умение наращивать ссылочную массу – самый важный навык для SEO-специалиста. Чтобы научиться успешно создавать ссылки в пространстве сети, нужно освоить множество вещей, таких как создание контента, умение работать в интернете, умение продавать цифровой маркетинг, психология и многое другое.

И пусть факт Вас пугает, но без этого навыка не получится увеличивать трафик. Многие боятся трудностей, связанных с этим, и потому прибегают к полулегальным способам, а именно — к черной поисковой оптимизации.

Перед тем как рассмотреть некоторые из них, давайте взглянем на то, что вообще собой представляет так называемая черная поисковая оптимизация.

Черные способы построения ссылок. Определение

В старых вестернах использовалось понятие black hat (черная шляпа). В этих фильмах хорошие парни носили белые шляпы, а плохие – носили черные.

Следуя этой логике, черные способы построения ссылок не что иное, как намерение обмануть алгоритмы Google с целью добиться более высокого ранжирования определенных фраз.

Такие ссылки часто являются спамом и размещаются на страницах, которые явно не оптимизированы для пользователей. Они нужны, только чтобы увеличить популярность ссылки, что поможет владельцу сайта улучшить его положение при ранжировании.

Использование черных ссылок идет вразрез с правилами Google. Это значит, если оптимизация проводится в обход установленных правил, то к сайту легко могут применить карательные санкции, понизить рейтинг или просто не допустить его на страницу с результатами поиска. Вид наказания зависит от нарушения, но любое нарушение нежелательно для тех, у кого далеко идущие планы на свой сайт.

Теперь, когда Вы понимаете, что будет иметься в виду под черной оптимизацией, можно перейти к рассмотрению типичных методов недобросовестной поисковой оптимизации, которые настроят Google против Вас.

6 черных способов создания ссылок, которые навредят вашей SEO-стратегии

Сама суть черной оптимизации заключается в попытке обмануть систему. Существует множество сомнительных способов построения ссылок, из-за которых Ваш сайт могут подвергнуть наказанию со стороны Google.

1. Комментарии в блогах

Черные комментарии создаются, как правило, в огромных количествах, чтобы продвигать по сути неоригинальный контент. Комментарии не несут в себе никакой ценности. Чаще всего их постят на таких сайтах, у которых нет модераторов. Эту тактику легко распознать, так как на этих сайтах размещаются десятки других спамовых комментариев.

2. Ссылки на вики-сайтах

Несколько лет назад популярностью пользовался способ, при котором задействовались специальные программы, создающие на вики-сайтах страницы со ссылками, перенаправляющими на Ваш сайт.

Обычно такие страницы содержали низкокачественный контент и никем не модерировались. На них обычно размещался неуникальный контент, что быстро замечала машина Google.

3. Закладки

Закладками считают ссылки с коротким описанием на ресурсах наподобие Reddit или Stumbleupon. В принципе, в них нет ничего плохого. Однако недобросовестные оптимизаторы частенько использовали специальное ПО для создания огромного количества таких закладок и размещения их на всевозможных сайтах, в том числе не самых надежных. Из-за этого впоследствии большинству владельцев сайтов, прибегавших к этому методу, приходилось за это заплатить немалую цену.

4. Купленные ссылки

Во времена расцвета черной оптимизации (да и сейчас тоже, только в меньшей степени) существовало много сайтов по продаже ссылок на различных сайтах, которые имели свой рейтинг в алгоритме PageRank. Продажа осуществлялась в виде аукциона. Лучшие сайты продавались по самым высоким ставкам.

Сегодня Google гораздо лучше подкован в распознавании купленных ссылок, что делает их неэффективными. Если Вы покупаете ссылку, то убедитесь, что она содержит метатег nofollow. Это даст понять поисковой машине, что Вы не пытаетесь повысить свой рейтинг с помощью купленной ссылки.

5. Ссылки в профилях на форумах

Этот способ заключается в размещении огромного количества ссылок на множестве поддельных аккаунтах на форумах по всему интернету. В описании профиля появляется ссылка на нужный веб-сайт.

Создание таких аккаунтов когда-то было очень удобным и действенным способом размещения ссылок. Однако сейчас Google почти не индексирует такие ссылки. Поэтому данный способ, по большому счету, не принесет никаких результатов.

6. Ссылки в профилях Web 2.0

Сегодня термин Web 2.0 уже выходит из употребления, но если речь идет о черной или серой оптимизации, то в определенных сообществах он все еще используется.

Web 2.0 – это сайты, на которых пользователи могут создавать страницы с уникальными URL.

По сути, это тот же самый метод, что и размещение ссылок на форумах. Отличие только в том, что сайты Web 2.0 имеют более высокий уровень доверия.

Опять же ничего страшного в размещении ссылок на этих сайтах нет, но если сайтов с ссылками, ведущими на Ваш сайт, сотни или тысячи, то Google обычно это замечает.

Чем может обернуться черная оптимизация?

Если Ваш сайт нарушает правила Google касательно SEO, то, скорее всего, он подвергнется наказанию. Чем серьезнее нарушение, тем суровее будут карательные меры. Наказание может длиться несколько недель или месяцев, или же до тех пор, пока Вы не исправите свои ошибки. Подобных известных случаев было достаточно много.

В 2011-м обнаружилось, что JC Penny скупил множество ссылок с определенными ключевыми словами. В результате компании пришлось задействовать свои ресурсы, чтобы устранить несметное количество ссылок, которое они приобрели. Потребовалось несколько месяцев, чтобы убедить Google отменить санкции в свой адрес.

Всегда помните об этом, потому что при самых худших обстоятельствах Ваш веб-ресурс может навсегда лишиться возможности появляться в результатах поиска.

В общем, черная оптимизация, скорее, наделает Вам кучу проблем, чем принесет успех. Риск слишком велик, особенно если Вы рассчитываете в течение долгого времени вести онлайн-бизнес.

Если Вы хотите создать бренд с хорошей репутацией, используйте самые эффективные современные способы построения ссылок и совершенствуйте свои умения в сфере создания контента, и работы с сайтом.

Настройка Яндекс Директ

В команде Яндекс.Директа сообщили о том, что в интерфейсе была добавлена возможность указать в одном общем окне желаемую максимальною стоимость клика на все условия. Всё сделано для возможности ускорения отправки созданной рекламы на модерацию, а значит как можно быстрее начать показ рекламы.

Это теперь позволяет при внесении максимальной ставки и сохранении объявления автоматически отправлять его на модерацию или же в показы. После этого на странице компании можно будет уже назначать индивидуальные цены для различных условий показа.

Новое поле на странице рекламной кампании позволяет задать максимальную цену клика для всех без исключения условий показа группы, включая фразы и условия подбора аудитории. Если во время редактирования группы условия не менялись, то их ставки будут сохранены.

В компаниях, где применена автоматическая стратегия, на 2-ом шаге редактирования можно задать приоритет для фраз. Сейчас же доступ к данной опции мы получим на странице кампании.

Каждое описанное изменение появится в интерфейсе приблизительно через неделю.

Как видим команда отделения Яндекс.Директ не сидит на месте и постоянно улучшают сервис рекламы. Так на прошлой неделе они убрали из интерфейса опцию с названием «Не учитывать предпочтения пользователей» и таким образом сделали поведенческий таргетинг обязательным для демонстрации показов рекламы в сетях. Вместо такой опции команда сервиса продолжает заниматься куда более гибкими инструментами, чтобы управлять показами и оценивать эффективность.

Чтобы выбраться на поверхность, сайт должен пройти жестокий отбор, доказать свое соответствие установленным нормам. Не прошедших ожидает тихое погребение под терабайтами информации.

За бортом оказываются по разным причинам, но если отбросить все гуглом забытые сайты, не содержащие ничего нужного, забаненные поисковиками за отсутствие качественного контента, проблема у всех одна и та же — отсутствие Seo-оптимизации. Роль SEO в жизни нового сайта так очевидна и понятна специалистам, но зачастую совсем непонятна людям заказывающим изготовление собственного сайта. С этим все ясно, оптимизация это дорого, а зачем тратить деньги на что-то эфемерное, если вот он сайт, с отличным контентом и авторским дизайном, его точно заметят, он станет посещаемым всенепременно. Господа, поверьте, такими надеждами обманывалась не одна 1000 людей! Как бы ни был хорош проект в интернете, без удачной поисковой оптимизации, он не жилец.

Что же скрывается за страшной аббревиатурой SEO? По мнению Википедии SEO — это комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. А по моему мнению, тут одним определением не обойдешься, так что, добро пожаловать, на краткий экскурс.